Discriminación y violencia en el tratamiento de la imagen de las mujeres en la publicidad televisiva: miradas de un grupo de adolescentes mujeres - Ordóñez Laclé, Camila (2018)
La presente tesis se centró en indagar las manifestaciones de discriminación y violencia contra las mujeres transmitidas en los anuncios publicitarios de la televisión nacional a los que están expuestas las adolescentes mujeres, y las percepciones de estas sobre los efectos que tienen dichos mensajes en la conformación de su identidad. Bajo un enfoque cualitativo se realizó un análisis de los 20 anuncios de mayor emisión durante franjas horarias de reportada audiencia de mujeres adolescentes, un análisis de tres anuncios seleccionados, y un análisis de la recepción de dichos anuncios por parte de 13 mujeres adolescentes del Liceo Rodrigo Facio. Como resultado, se registra la presencia de elementos tradicionales en el discurso publicitario con respecto a lo esperado y normado socialmente para las mujeres: sus roles, características personales, proyectos de vida y corporeidad. El rol materno, la preocupación estética, el rol profesional con vocación de cuido, y el estereotipo de la súpermujer, son los modelos de subjetividad predominantes en los anuncios examinados. Además, se observan bajos niveles de protagonismo de las mujeres y de su voz en off en los comerciales. Como expresiones de discriminación contra las mujeres se encuentra la normalización de la segregación laboral horizontal y de la doble jornada, así como una reiterada exclusión de las mujeres por su condición etaria o étnica/racial. En cuanto a las manifestaciones de violencia contra las mujeres, se hallan principalmente la psicológica y la sexual. Sobre las percepciones de las participantes se evidencia su papel activo y su potencial crítico como audiencia. Una buena parte distingue discriminación contra las mujeres basada en los rasgos físicos, rechazan la artificialidad de los comerciales y sus estándares de belleza, les preocupan las actitudes complacientes y de sumisión de las personajes mujeres ante los hombres, y cuestionan la división sexual del trabajo dentro del hogar expuesta. Por otro lado, ellas valoran el papel afectivo materno y los roles profesionales presentados. En cuanto a los efectos, las adolescentes mostraron resistencia a verse influenciadas por el discurso publicitario en su construcción identitaria, sin embargo, analizan que la publicidad puede afectar el modo en que las demás mujeres se ven a sí mismas, su autoimagen, autoeficacia y salud en general. También, consideran que incide en las expectativas que tiene la sociedad -en especial los hombres- sobre estas, con respecto a cómo deben ser, qué hacen en la casa y en el trabajo remunerado, y sobre su atractivo sexual. Se concluye que la publicidad expuesta ante la población de mujeres adolescentes les tiende una oferta de elementos configurativos para articular su identidad y subjetividad muy restringida, sesgándolas a resguardar patrones tradicionales basados en su categoría sexual, que incluso contienen formas de discriminación y violencia contra las mujeres. Además de la función ideológica y económica, se confirma la función política de la publicidad, en cuanto a su tendencia a preservar modos de subjetividad, relación y organización socioeconómica sustentados en la desigualdad entre hombres y mujeres.