“La comercialización a nivel nacional del café certificado: análisis del proceso y mercadeo de CoopeAtenas R.L. en el periodo 2013-2018” - Oconitrillo Arce, María Yuliana (2020)
La presente investigación tiene como fin desarrollar una estrategia de comercialización a nivel nacional del café certificado en CoopeAtenas R.L., ya que tiene ventajas competitivas con los diferentes mercados de café por sus cuatro certificaciones; sin embargo, no se ha logrado expandir dentro del mercado nacional. Dentro de las certificaciones con las que cuenta la cooperativa están la ISO 14001, C.A.F.E. Practices para Starbucks, Fairtrade y Rainforest Alliance, las cuales poseen beneficios diferentes tanto para los productores como para la organización en el mercado final. Por tal razón, esta investigación está orientada a trabajar la planificación estratégica, así como los eslabones de producción y mercadeo de la cadena de valor del café de CoopeAtenas R.L., con el fin de encontrar las áreas y actividades que les están obstaculizando el desarrollo a nivel nacional. Se abordará desde las teorías de cadenas de valor de Gary Gereffi, el Diamante de la Competitividad de Michael Porter y, por último, el autor Mark Moore con las capacidades organizacionales para la mejora de la cooperativa en la producción y mercadeo. Seguidamente, en el marco metodológico, se determina cuál es de enfoque cuantitativo, principalmente por la parte teórica, puesto que se está analizando una estructura como lo es la cadena de valor y, además, se espera conocer el comportamiento del café certificado en el mercado nacional. Asimismo, se plantean otros aspectos, entre ellos el tipo de investigación, población y muestra, recolección de información, matriz operacional y limitaciones. Asimismo, para abarcar el centro de la investigación, se realizaron entrevistas a la encargada de mercadeo y Gerente General, así como cuestionarios al personal, consumidores y productores, donde se demostró que tanto el personal como los productores, a pesar de tener tiempo en la cooperativa, desconocen sobre el tema de certificaciones. Lo anterior conlleva una problemática, pues no se está comunicando, desde la organización, la gran ventaja competitiva que poseen, como lo es el tema de certificaciones. Dentro de la cooperativa, visualizan al café de marca propia, expandiéndose a otros centros comercializadores; no obstante, parte del personal desconoce algunas de las cuatro marcas de café. A raíz de los periodos, cuanto mayor sea la venta en consumo nacional, mayor será el rendimiento al que ha llegado la cooperativa, por lo que dentro de las conclusiones se determina que el café de la cooperativa puede generar más valor agregado, puesto que se demostró que los precios del café convencional, tanto a nivel de exportación como de consumo nacional, son más altos que los que se plantean en Costa Rica y, aun así, en cada periodo genera mayor rendimiento. La cadena de café de CoopeAtenas R.L. cuenta con los eslabones de producción y comercialización, pero en las actividades como tal no se efectúan, o bien no forman el conjunto de redes entre sí, además, no cumplen con un proceso sistemático, por lo que se ve cada departamento independientemente. Por consiguiente, posee carencias en temas tan importantes dentro de la cadena de valor, como los son: la logística interna, las operaciones, la logística externa, la mercadotecnia, las ventas y, por último, los servicios. Además, se muestra que el precio del café de CoopeAtenas R.L. no es una consecuencia del porqué no lo han logrado difundir al mercado nacional, ya que los resultados arrojan que, indiferentemente del estatus, los consumidores buscan de las marcas propias otros tipos de categorías, entre esos: aroma, calidad, así como el tema de certificaciones y responsabilidad ambiental y social, por lo que se encasillan en cualquier estatus. La cooperativa tiene una condición de demanda de nicho de mercado y, al tener ventajas competitivas, está dejando una población de oferentes sin cubrir. De las conclusiones y recomendaciones, se deriva un modelo de comando de mando integral de planificación estratégica que se solicita realizar a la cooperativa, para así mejorar debilidades que tienen y fortalecer las ventajas competitivas que los diferencian de otras marcas y, de esta manera, comercializar a nivel nacional. Finalmente, esta investigación, al ser exploratoria, da un gran aporte tanto a la Escuela de Planificación y Promoción Social como a otras disciplinas, permitiendo posibles propuestas de investigación, en relación con la comercialización del café certificado, cadenas de valor, o bien temas vinculados con este.